À l’opposé, Chunzhen, une marque de yaourt du géant laitier chinois Mengniu Dairy, a misé sur le métavers – un terme synonyme de futur – pour raviver les souvenirs d’enfance de la génération Z de Chine. Pour ce faire, elle a collaboré avec QQ Xiaowo, un espace de réseautage social intégré à l’application de messagerie QQ de Tencent.
L’environnement en ligne amélioré offre un écosystème semblable à celui du Web3, permettant aux utilisateurs de personnaliser leurs personnages virtuels et de se livrer à toute une série d’activités numériques telles que l’ouverture de magasins virtuels, la décoration de leurs propres maisons virtuelles, la fête et la socialisation autour de jeux très prisés de la génération Z, comme Jubensha. Introduit au début de 2022, l’espace est devenu une autre voie pour les marques d’entrer dans l’itération Internet futuriste des métavers. Parmi les marques actuellement partenaires, citons KFC, L’Oréal, Calvin Klein, Jordan China, Kappa et Vans, ainsi que la marque de luxe Gucci, qui a présenté pour la première fois le défilé de sa série printemps-été 2023 sur QQ Xiaowo.
Un monde métavers qui fait revivre les souvenirs d’enfance de la génération Z
Aujourd’hui, Chunzhen s’est engouffré dans l’espace, donnant naissance à « Satisfy Your Food Cravings Community by Chunzhen », qui est une île interactive métavers sur mesure avec un « style rétro de l’enfance ». Caractérisé par les teintes bleues et blanches caractéristiques de la marque, l’environnement immersif est décoré de néons et d’enseignes vintage qui dégagent une forte impression de cool rétro-chinois. Des objets démodés, tels que des téléviseurs, des bouilloires et des chaînes stéréo d’époque, renforcent l’ambiance nostalgique.
Au total, cinq scénarios numériques, dont la salle de jeux Galaxy, l’école élémentaire Red Star, le grand hall de la culture, la cantine Craving for Yoghurt et le studio de photographie Chunzhen, ont été installés dans le métavers, faisant revivre certaines des habitudes d’enfance de la génération Z tout en s’appuyant sur la pratique de la gamification. Il s’agissait notamment de jouer à des jeux d’arcade classiques, en particulier à la machine à danser, qui était l’une des activités extrascolaires les plus populaires dans les souvenirs des années post-80 et post-90.
La cour d’école virtuelle, où les tableaux noirs étaient couverts de questions intrigantes sur l’enfance et attendaient les réponses des utilisateurs, a également suscité des réminiscences. Les visiteurs pouvaient revivre la joie d’être dans une salle de classe et jouer dans la cour de récréation comme ils le faisaient pendant leurs années d’école, créant ainsi une expérience numérique plus attrayante.
Dans le grand hall culturel, les visiteurs ont eu la possibilité d’interagir avec le personnage virtuel de la marque, le PNJ (personnage non jouable) Xiaozhen, par le biais d’activités telles que la prise de photos. Ils peuvent également débloquer des cadeaux surprises en participant à la présentation des produits par Xiaozhen, ce qui renforce le sentiment d’implication tout en rendant la session d’information plus ludique, et donc plus divertissante.
Pendant ce temps, après avoir accompli les missions de jeu, les joueurs ont été récompensés par des collations comprenant du lait croustillant, des fruits du dragon, des cerneaux de noix et des bonbons à éclater, fournis par la cantine Craving for Yoghurt. Les utilisateurs étaient invités à créer leur propre version d’un yaourt virtuel, ce qui incitait les joueurs à déguster un mélange de grignotages de l’enfance de la génération Z et de son offre classique. Ce faisant, Chunzhen a pu trouver un écho émotionnel auprès de ses générations cibles en leur permettant d’immortaliser des moments de leur passé, tout en renforçant sa pénétration auprès des groupes démographiques les plus avisés.
La co-création renforce le sentiment d’implication du consommateur
Pour mieux exploiter la synergie entre la cocréation par les utilisateurs et le métavers, la marque a lancé la campagne #Post-00s New Dimension Yoghurt Store# sur QQ Small World (un espace de socialisation par l’image de type Instagram sur QQ), permettant aux utilisateurs de devenir gérants de magasin, renforçant ainsi le sentiment de participation. Ainsi, Chenzhen a déclenché une nouvelle vague d’enthousiasme chez les jeunes, le hashtag de la campagne recueillant plus de 270 millions de vues sur la plateforme chinoise Weibo, semblable à Twitter.
Pour ajouter à l’excitation en ligne, Chunzhen a transposé la campagne « Satisfy Your Cravings Community by Chunzhen » dans le monde réel pendant les récentes vacances du 1er mai, grâce à un événement pop-up créatif dans la nouvelle ville de niveau 1 Tianjin. Tirant parti de la fréquentation pendant les vacances, Chunzhen a non seulement invité les visiteurs à déguster ses produits laitiers sur place, mais a également étendu l’idée de co-création à l’espace physique, où les clients ont pu participer au processus de fabrication des yaourts.
La fusion d’éléments nostalgiques et de technologie dans les scènes stylisées a incité de nombreux utilisateurs à prendre des photos et à s’enregistrer, créant ainsi un buzz hors ligne qui a simultanément stimulé la notoriété en ligne de la campagne. Grâce à l’intégration des opérations en ligne et hors ligne, la marque a effectivement amélioré sa visibilité et renforcé sa relation avec les consommateurs cibles, améliorant ainsi la conversion des ventes. Pendant la période de promotion, les magasins de proximité ont vu leurs ventes quotidiennes augmenter de 910 %, tandis que les plateformes en ligne, en particulier le marché du commerce électronique JD.com Tewu Z (un espace d’achat de contenu innovant créé par JD.com pour la génération Z), ont enregistré un taux de croissance mensuel des ventes de 58 % et une augmentation de 468 % du nombre de pages visitées.
Il est crucial d’injecter des « valeurs fondamentales » dans l’espace métavers de la marque.
Le succès de la campagne métavers de Chunzhen montre qu’il est essentiel d’identifier les plateformes de collaboration qui offrent des avantages technologiques et de construire un espace métavers avec des caractéristiques de marque uniques. Cela permet aux marques de créer des expériences interactives diverses et immersives tout en établissant une base solide pour la communication virtuelle et l’engagement efficace des utilisateurs.
En outre, il est crucial d’injecter des « valeurs fondamentales » dans l’espace métavers de la marque. Si la technologie des métavers peut offrir des expériences inédites et passionnantes aux utilisateurs, les marques doivent en fin de compte toucher les émotions, les pensées et les intérêts de leur public cible pour trouver un véritable écho auprès des utilisateurs et établir une reconnaissance distinctive de la marque.
