La question de savoir comment engager avec succès la génération Z est au cœur des préoccupations de tous les spécialistes du marketing et de toutes les marques de mode et de beauté, de Gucci à L’Occitane. Ils se tournent de plus en plus vers les métavers et les plateformes de jeux pour rencontrer le public Gen-Z là où il se trouve.
Les Shorty Impact Awards récompensent les contenus sociaux et courts les plus percutants de l’année. L’événement 2023, qui s’est déroulé cette semaine à Los Angeles, a introduit le jeu comme nouvelle catégorie, honorant la campagne Metavers Pride – un partenariat entre People of Crypto (POC) Lab, NYX Professional Makeup et The 5th Column – avec son prix du public. La campagne a également remporté un prix d’argent dans la catégorie Diversité, équité et inclusion.
L’expérience
La campagne s’est déroulée durant l’été 2022 sur la plateforme de jeu The Sandbox via The Valley of Belonging. Comme me l’a expliqué Yasmin Dastmalchi, directrice générale de Nyx Professional Makeup, « la diversité est profondément ancrée dans notre marque et notre communauté. Notre communauté est la force motrice de tout ce que nous faisons. Nous voulions célébrer avec la communauté LGBTQIA+ et créer un espace sûr encourageant l’expression personnelle et l’allié, tout en augmentant la représentation virtuelle et IRL ».
Au cœur du concept, une collection d’avatars voxélisés en jetons non fongibles (NFT) a été lancée juste avant l’expérience. L’exposition, qui a fait salle comble avec 8 430 participants, était représentative de la population majoritaire mondiale estimée à 84,3 % des communautés BIPOC et LGBTQIA+, avec des traits incorporant plus de 36 teintes de peau, et différentes capacités telles que des prothèses, ainsi que des identifiants culturels tels que le hijab. Le jeu présentait des looks de maquillage NYX Cosmetics pour chaque groupe représenté dans le drapeau Progress Pride et toutes les recettes ont été reversées au Centre LGBT de Los Angeles.
Ces avatars étaient jouables dans la vallée de l’appartenance, qui était également peuplée de personnages non joueurs (PNJ), tels que des drag queens et des avatars en fauteuil roulant, qui guidaient les visiteurs tout au long de l’expérience. L’expérience s’est terminée par une fête dans le ciel avec une piste de danse illuminée portant les mots « Say Gay ».
Il y a tellement d’endroits dans le monde où la fierté n’existe pas et où il est illégal d’être gay, que l’objectif était de rendre la fierté universelle », m’a dit Akbar Hamid, fondateur de 5th Column et cofondateur de POClab. Hamid s’identifie comme un musulman homosexuel d’Asie du Sud.
La recherche
L’expérience s’est appuyée sur les données du Pew Research Center, qui a constaté que près de 40 % des Millennials et de la génération Z aux États-Unis s’identifient comme LGBTQIA+. De même, Intel a indiqué que 81 % des membres de la génération Z s’adonnent activement aux jeux vidéo.
En réunissant ces données, l’équipe a constaté une lacune. « La diversité de la communauté des joueurs ne se reflétait pas dans les jeux produits », a déclaré M. Hamid. D’où l’idée d’un « environnement diversifié, inclusif, sûr et festif où les membres des communautés de joueurs BIPOC, handicapés et LGBTQIA+ pourraient être représentés dans les univers qu’ils fréquentent régulièrement ».
« La diversité, l’équité et l’inclusion sont essentielles dans un métavers véritablement ouvert », a déclaré Sébastien Borget, COO et cofondateur de The Sandbox. « Plutôt que de reproduire les préjugés et les inégalités du monde réel, le métavers doit briser les barrières et forger une communauté mondiale inclusive et accueillante. »
« Notre vision pour The Sandbox, a-t-il ajouté, est de créer un espace numérique partagé continu où les mondes et les marques s’entrechoquent pour créer un lieu où tout le monde est invité à participer, à s’engager, à créer et à jouer.
Raconter des histoires dans le métavers
En ce qui concerne la participation de NYX Cosmetics, l’absence d’un produit spécifique était remarquable. Cet accent mis sur l’éthique de la marque plutôt que sur la promotion d’un produit trouve un écho auprès de la génération Z, native du numérique, qui privilégie les marques partageant ses valeurs.
« Les marques ne devraient pas adopter des stratégies axées sur le produit pour les métavers et les mondes virtuels, a déclaré M. Hamid. « Le public de la génération Z ne cherche pas à se faire vendre des produits dans des environnements de jeu. Les marques doivent utiliser ces environnements riches, créatifs et immersifs pour raconter des histoires ».
Selon lui, ces mondes offrent « la possibilité d’éduquer et de divertir, d’élever et de célébrer les communautés et les causes que vous défendez. Donnez à ces publics l’impression qu’ils font partie de votre marque, qu’ils font partie de votre mission, afin qu’ils se sentent profondément liés et compris ».
Bien qu’il reconnaisse l’attrait continu des plateformes Web2 comme Instagram et TikTok, il soutient qu' »aucune d’entre elles ne crée un environnement personnalisé dans lequel un consommateur peut entrer, s’immerger, explorer, interagir et sentir qu’il fait vraiment partie d’une marque. »
« Les jeux et les espaces virtuels sont l’avenir de la narration », a-t-il déclaré, citant Metaverse Pride aux côtés de Cultureverse avec Walmart – une autre initiative POC qui a célébré 50 ans de Hip Hop dans le métavers Spatial.
Le bilan
Il est révélateur que l’expérience ait recueilli quelque 730 millions d’impressions, avec 17 millions de visiteurs et 360 000 joueurs.
« Ce que nous avons fait avec la fierté métaverse avec NYX Cosmetics au sein de The Sandbox est un exemple parfait de célébration d’une communauté que NYX Cosmetics défend tous les jours », a déclaré Hamid, « en prenant un moment culturel et en construisant une expérience gamifiée remplie de joie et de connexion qui parle de la mission de la marque, avec une affinité et une fidélité à la marque qui encourage l’achat en IRL. »
« Nous avons montré comment les marques grand public peuvent s’inspirer de la culture », a déclaré Simone Berry, cofondatrice noire et neurodiverse de POC Lab. « La culture est le moteur du commerce. Les Noirs et les Noirs bruns, les femmes, les personnes de couleur et la communauté LGBTQIA+ ont un immense pouvoir d’achat combiné et une influence culturelle sans précédent.
Hamid a ajouté que l’expérience de la Pride des métavers a également servi de voie d’accès pour d’autres marques au sein de l’espace. Par exemple, World of Women s’est joint à la semaine de l’appartenance de The Sandbox avec une exposition d’art célébrant l’inclusion.
Plus récemment, l’expérience e.l.f. UP ! d’e.l.f. beauty sur Roblox a cherché à jouer sur l’impact social. En mettant l’accent sur le divertissement éducatif, elle a encouragé les utilisateurs à créer la start-up de leurs rêves – en jouant sur l’acquisition de compétences entrepreneuriales et de connaissances financières, tout en sensibilisant aux questions sociales.
